Strukturomvandlingen inom handeln är i full gång. Enligt Emma Hernell, retailspecialist på analysföretaget United Minds, är vi bara i början av en väldigt stor förändring. Konkurrensen ökar mellan fysiska butiker lokalt, men även globalt. Hemma i soffan kan vi ju till exempel jämföra priser från butiker på andra sidan jorden.
– Det blir svårt för någon att avvika från lägsta möjliga pris. Därför måste man skilja ut sig på andra sätt, säger Emma Hernell.
Behovet av gallerior minskar inte
Den traditionella butiken blir bara en av många försäljningskanaler. Den får också en ny roll som showroom och en plats där man kan bygga och manifestera varumärket. Och något oväntat går utvecklingen ibland från nätbutik till fysisk dito. Både bokhandeln Adlibris och klädbutiken Bubbleroom har öppnat butiker.
Generellt krymper butiksytan, utom för vissa stora och framgångsrika företag som kan bygga jättebutiker, som H&M i jättegallerian Mall of Scandinavia i Solna.
– Behovet av gallerior minskar inte i de stora städerna. Den kraftiga urbaniseringen gör att de fortfarande fyller ett behov. Men man bygger dem på lite andra sätt. Andelen restauranger och upplevelser som bio får en större del av utrymmet, säger Emma Hernell.
De närmaste tio åren kommer det att hända mer än på de hundra föregående
Jonas Arnberg, chefsekonom på branschorganisationen Svensk Handel, menar att branschen just nu befinner sig i ett vägskäl, på väg in i den digitala tidsåldern. Jobben blir antagligen inte färre, men annorlunda.
– De närmaste tio åren kommer det att hända mer än på de hundra föregående, spår han.
Än så länge är e-handeln inte jättestor, runt 7 procent av den totala handeln. Men om ett decennium kan den mycket väl vara uppe i 25 procent. Det skulle kunna innebära att det totala antalet jobb i branschen kommer att minska, eftersom e-handeln kräver färre anställda än den fysiska handeln.
Så har det ännu inte blivit. Tvärtom har antalet anställda i butikerna fortsatt att öka samtidigt som e-handeln har vuxit. Vi handlar helt enkelt allt mer.
Konsumenterna har blivit rationellare.
Till det bidrar även internationaliseringen. I dag köper svenskarna från utlandet som aldrig förr. Ett av fem paket som delas ut av posten kommer från andra länder. För bara några år sedan var det nästan inga alls.
Ändå är e-handeln bara ett ben av digitaliseringen, menar Jonas Arnberg.
– Det absolut vanligaste i dag är att man väljer ut det man ska ha på nätet innan man beger sig till affären. Det syns i statistiken. Butiksbesöken minskar, men de som kommer in i butiken handlar oftare än tidigare. Konsumenterna har blivit rationellare.
De digitala och fysiska världarna korsbefruktar varandra. Den fysiska butiken måste finnas digitalt för att få besök, den digitala butiken måste ha ett fysiskt showroom för att få legitimitet.
För butikerna väntar en stor förändring. För den fysiska butiken blir det omöjligt att konkurrera med priset, i alla fall när det gäller så kallade sällanvaror som kläder och elektronik.
– Alternativet till det digitala är människor. Det kommer alltid att behövas människor som kan ge kunskap, råd, inspiration och hjälp. Om köpet i butik reduceras till en transaktion kan allt lika gärna gå via nätet, säger Jonas Arnberg som tror att kompetensfrågor blir viktiga för handeln framöver.
De anställda måste utbildas och få redskap för att kunna leva upp till det som kunderna förväntar sig. Men lika viktigt som kompetens är lönsamhet - kanske är just kompetensen nyckeln till lönsamheten, menar Jonas Arnberg och påpekar att sällanvaruhandeln inte höjt priserna sedan millennieskiftet. Det i sin tur har lett till en stor utslagning i branschen. Företagen blir färre, men allt större.
Personalen är de fysiska butikernas största styrka
E-handeln kommer aldrig att ta kål på den fysiska handeln. Det tror inte heller Martin Rosenström, utredare på Handelsanställdas förbund och doktor i ekonomi.
– Forskning visar att många kunder föredrar att känna på varorna. De är dessutom otåliga, vill ha varorna direkt. Visserligen försöker e-handlare överbrygga skillnaderna mellan den virtuella och fysiska handeln på olika sätt. Men det finns en gräns för hur långt det går att komma.
Inte heller han tror att den digitala eran inom handeln kommer att innebära att antalet anställda i branschen minskar – däremot kommer man att ställas inför nya utmaningar.
– Personalen är de fysiska butikernas största styrka. Den måste ses som en investering, inte som en kostnad. Allt pekar mot att kunderna i framtiden kommer att kräva mer. Ska personalen leva upp till kraven är trygga anställningar och goda arbetsförhållanden en nödvändighet, säger Martin Rosenström.
Samhällets roll blir att bidra till att de som blir av med sina jobb kan ställa om och hitta ny meningsfull sysselsättning.
Fredrik Söderqvist, utredare på Unionen, tror för sin del att omsättningen bland personal inom handeln kommer att öka framöver. Hur e-handeln utvecklas hänger inte bara samman med utvecklingen av utbudet, utan även med hur logistiken utvecklas, menar han.
Ju lättare det blir att få saker levererade, desto mer kommer man att e-handla. Snart kommer inte kunderna längre att behöva sitta hemma och vänta på sina beställningar. Ett exempel är hur DHL i samarbete med Audi i fjol började leverera paket direkt till bakluckan på kundens bil. DHL-föraren får en kod till bakluckan som bara kan användas en gång under en viss tidsperiod.
– En positiv aspekt av en utökad e-handel kan vara stordriftsfördelar som innebär minskat svinn och miljöförstöring. Samtidigt innebär detta att en del jobb kan rationaliseras medan nya skapas på andra ställen, till exempel inom utveckling och drift av logistik. I ett sådant scenario är det samhällets roll att se till att bidra till att de som blir av med sina jobb kan ställa om och hitta ny meningsfull sysselsättning.
Från fackets sida är vi inte främmande för att införa märkningar.
En uppgift för facket framöver är att hjälpa konsumenterna att göra informerade val som också innebär bra villkor för de som producerar varorna.
– Vi kan göra det lättare för konsumenterna att köpa schysst. Från fackets sida är vi inte främmande för att införa märkningar, det har vi ju exempelvis gjort med TCO-märkningen, för att förbättra tjänstemännens IT-miljö. Jag tror att det är nödvändigt att vi funderar mer i de banorna i takt med att den digitala tekniken gör att konsumenternas makt växer, säger Fredrik Söderqvist.
Malin Sundström, forskare på Högskolan i Borås, studerar konsumenters köpbeteenden, attityder och drivkrafter. Hon understryker att handelns digitalisering inte bara handlar om e-handel. Hon håller inte isär den och den fysiska handeln. En stor omvälvning är enligt henne att de traditionella rollerna håller på att förändras.
– Förr hade vi en lång värdekedja med producent, grossist och återförsäljare, och runt den logistik och transportörer. I dag börjar de här rollerna försvinna till förmån för nya tjänster, säger Malin Sundström.
Produktkännedom och människokännedom blir viktigare än stresstålighet
Entreprenörerna kan nu sälja direkt till konsumenten. Detta underlättas också av nya betalningslösningar som Klarna och Swish. Ett annat fenomen är å andra sidan att e-handeln kan leda till nya köp i fysiska butiker. Man träffar kunden två gånger och det leder till merförsäljning. Click and collect kallas det när man handlar hemma och hämtar varan i butiken.
– Det finns massvis av sådana hybrider. Och tillväxttakten för dem är hög. Därför är det så spännande att följa utvecklingen, säger hon.
Omställningen inom handeln innebär enligt Malin Sundström att många måste lämna, samtidigt som man börjar anställa andra – med annan kompetens.
– Det kommer inte längre att handla om att kränga en extra skjorta utan kanske om att man får frågor om vad man har för kläder hemma och hur man kan få hjälp att förbättra sin garderob. Produktkännedom och människokännedom kommer att bli viktigare än stresstålighet, säger Malin Sundström.
Butikspersonalen måste helt enkelt bli bättre. Men inte bara när det gäller service. Med hjälp av data kommer utbudet i butikerna att behöva optimeras. Därför kommer det också att anställas matematiker och statistiker i detaljhandeln för att kunna analysera stora datamängder. Malin Sundström spår att framtidens handelsmedarbetare utbildas på universitet och högskolor.
– Att man höjer utbildningsnivån blir räddningen för hela branschen. Arbetet inom handeln kommer att bli mer avancerat, och i framtiden ha mer lönsamhets- än omsättningsfokus, säger hon.
Cajsa Högberg
cajsa.hogberg@kollega.se
10 trender inom handeln
- Mindre och mindre butiksytor, där bara det som säljs ofta erbjuds.
- De stora och framgångsrika startar även större butiker – som H&M i Mall of Scandinavia.
- Den fysiska butiken får en ökad roll som showroom.
- Tillfälliga pop up-butiker som driver handeln på nätet.
- Nätbutiker som blir fysiska – som Adlibris och Bubbleroom.
- Dubbla möten med kunden: en gång på nätet och en gång i den fysiska butiken.
- Automatisering – i den brittiska livsmedelskedjan Ocado plockas varorna av robotar, vilket gör att man kan hålla nere priserna.
- Butiker på oväntade platser – som elbilen Teslas butik i Täby centrum.
- Ökat behov av att skilja ut sig med till exempel cool attityd eller med olika former av bättre service och smarta betalningslösningar.
- Behov av ny typ av personal: från service- och fackområdesexperter till statistiker och analytiker.
