Rea, 2 procent! Tycker du det låter lockande? Inte? Mycket mer rabatt än så innebär nämligen inte de flesta bonuskort, såvida du inte är en riktig storkonsument. Det som får oss att ändå hålla på och knåpa med dem är, enligt experterna, främst olika psykologiska mekanismer.
Tidiga versioner av bonuskort fanns redan för 30 år sedan. I Sverige var Kooperativa förbundet pionjärer med ett mindre pilotprojekt 1983. Men det systematiska utnyttjandet av kundklubbar har ungefär tio år på nacken. På sistone har det eskalerat, blivit något av en självklarhet för många butiker.
Internt kallas det för lojalitetsprogram, berättar Richard Wahlund, professor i företagsekonomi vid Institutionen för tillämpad kommunikationsvetenskap - GI och IHR, Stockholms Universitet.
Vi är rädda att förlora
Grundsyftet är att få kunderna att i större utsträckning ska välja att handla i den egna kedjan och överhuvudtaget köpa mer där. Och för kedjan att få fler kunder. Ett knep för att uppnå detta är att ge en massa förmåner till dem som handlar mycket. Det aktiverar två psykologiska grundmekanismer:
Dels förstås det naturliga habegäret. Men också en annan, ännu kraftfullare mekanism, vår rädsla för förluster, även kallad förlustaversion.
Vi reagerar kraftigare negativ på något vi upplever som en förlust, än vi reagerar positivt på en vinst. Om vi ser en förmån eller ett nedsatt pris och inte utnyttjar den, uppstår en obehaglig känsla om att gå miste om något. Det är de som gör att väldigt många utnyttjar de här korten. Du drar ditt bonuskort på Statoil, fast att du, trots medlemsrabatten, skulle kunna tanka billigare någon annanstans.
Främst för för butikens vinning
Korten är alltså först och främst till för butikskedjornas vinning. Men kan man som konsument vinna på kortet också?
- Visst är det möjligt, om du är riktigt rationell när du handlar, säger Erika Pahne, på Föreningssparbankens institut för privatekonomi. Om du till exempel skaffar ett kort i en affär där du ändå handlar mycket, och inte dras med och köper en massa extra.
För det finns flera fällor med korten, menar hon.
En del kedjor har årsavgifter. På Intersport är den till exempel obligatorisk från och med andra året. I Åhléns och H&M:s klubbar måste man handla för ett visst belopp för att slippa avgift följande år.
- Det kan bli dyrt om man känner att man måste handla så man tjänar ihop till de där avgifterna, särskilt om man har många kort.
Alla erbjudanden som medlemmarna överöses med , särskilt de som de gäller kort tid, lockar till oplanerade köp av sånt man inte nödvändigtvis behöver. Det gäller även bonuschecken, som bara gäller hos anslutna butiker, och brukar vara tidsbegränsad till mellan fyra och tolv månader.
- Om du använder bonusen till något du inte behöver, hur mycket har du egentligen tjänat då..?
Även trappstegsbonusen har den effekten att man lockas att köpa mer för att komma upp i en högre bonusnivå. Risken är att man inte stannar upp och räknar på om det verkligen är värt att handla för ytterligare 500 kronor för att få ut den där 50-lappen.
De flesta klubbar använder sig också av mer eller mindre komplicerade poängsystem, istället för att prata reda kronor och ören. Visst låter det generöst med 2 000 extra bonuspoäng på ICA i samband med ditt första köp? Bättre än de 20 spänn de egentligen är värda ...
- Omedvetet tror jag att allt det här påverkar vårt köpbeteende. Om man inte är väldigt rationell, då, säger Erika Pahne. Men visst, då kan du tjäna den där hundralappen på ett år. För det är ju inte så mycket mer det rör sig om, oftast. Om det är den ekonomiska vinsten du är ute efter tjänar du säkert mer på att handla i en billigare butik och shoppa runt lite.
Man brukar räkna med att prisskillnaden mellan den dyraste och billigaste livsmedelsaffären på en ort ligger någonstans mellan 20 och 25 procent. Vilket kanske är lite mer kännbart än de där två procentens bonus.
Lojalitetsprogrammen är inte heller gratis, och det är alltid konsumenten som betalar i slutänden. Det är heller ingen slump att många kedjor med utpräglad lågprisprofil valt att inte satsa på kundklubbar; att NK har, men inte Clas Ohlson.
Erika Pahne konstaterar också att det inte nödvändigtvis är själva bonusen som ger den största vinstmöjligheten när du skaffar bonuskort.
- Du kanske kan tjäna lika mycket på erbjudanden, eller på att få komma först på rean. Men det är svårt att veta i förväg vad respektive klubbs erbjudanden kan ge. Det kan vara väldigt olika kvalitet på det där från kedja till kedja.



Vilka kort har du?

Så valde experterna själva
Richard Wahlund, professor i företagsekonomi vid Institutionen för tillämpad kommunikationsvetenskap - GI och IHR, Stockholms Universitet.
- Jag har Statoils kort med Mastercard. Och flera andra bensinkort, som jag inte använder. Och ICA-kortet, för det är närmaste affären. Fast på det registrerar jag bara bonusen, det är bättre att betala med Statoilkortet. Och så har jag faktiskt Coop-kortet också.



Erika Pahne, ekonom på Föreningssparbankens institut för privatekonomi:

Jag har faktiskt tackat nej till sådana här kort, de tar för mycket plats i plånboken. Men senaste året har jag gett vika. Nu har jag ett kort i den livsmedelsbutik där jag ändå handlar. Och så har jag i en sportbutik också, eftersom familjen köper mycket sportartiklar.