Influencer marketing är på frammarsch. År 2017 omsatte den svenska marknaden 650 miljoner kronor. Det är en ökning med 35 procent på ett år, enligt IRM, Institutet för reklam och mediestatistik.

– Den viktigaste förklaringen till det ökade intresset är den reklamtrötthet som har vuxit sig stor i Sverige på senare år. Folk tycker inte att budskapet ”kom och köp” ger något mervärde, säger Tero Marjamäki, kommunikationsansvarig hos branschorganisationen Sveriges annonsörer.

Vad är då en influencer och vad innebär influencer marketing? En influencer är en person som har ett stort antal lojala följare i en eller flera kanaler i sociala medier. Nätverket med följare har influencern byggt upp genom att på ett personligt sätt dela med sig av sitt liv eller berätta om något som hen är bra på eller känner stort engagemang för. Engagemanget och kunnandet skapar förtroende hos följarna.

– De skapar ett socialt band till sina följare, som påminner om de relationer människor har i den fysiska miljön, säger Carolina Stubb vid Åbo Akademiuniversitet i Finland som skriver en doktorsavhandling om relationen mellan influencers och konsumenter.

Influencer marketing innebär att profilerna mot betalning gör reklam för ett varumärke i sina digitala kanaler.

– Människor påverkas mer av att få rekommendationer av en person som de ser som en vän. Det är också ett snabbt sätt att nå en stor eller väldigt nischad målgrupp, säger Carolina Stubb.

Ruby Jankkila är client manager på influencer marketingbyrån United Influencers, som bland annat hjälper företag att nå sin målgrupp genom att influencerprofiler lyfter fram företagets varumärken. Hon berättar att influencer marketing har funnits sedan sociala medier blev stort 2013–2014. Men det är först de senaste två åren som det går att tala om marknadsföringsformen som en bransch.

Det märks bland annat genom att flera influencer marketing-byråer har dykt upp och att det blir allt vanligare att företag bygger upp avdelningar med personal som enbart jobbar med den nya marknadsföringsformen.

Ett annat exempel på att branschen har professionaliserats är att det för bara ett år sedan var ovanligt att företagen betalade för att få sina produkter rekommenderade i sociala kanaler.

– Företagen skickade bara ut gratisprodukter som ersättning. Men till slut satte profilerna ner foten och förklarade att de inte kunde köpa mat för ett par skor och att de ville ha betalt för sitt arbete, säger Carolina Stubb.

Hur mycket betalt en influencer får varierar kraftigt – från några tusenlappar till 300 000 kronor för ett samarbete. Omfattningen av ett samarbete skiftar också – från ett inlägg till ett flertal, i en eller flera digitala kanaler.

Människor påverkas mer av att få rekommendationer av en person som de ser som en vän

Eftersom branschen är ny är det ont om forskning och tydliga definitioner. Men Carolina Stubb betraktar alla som kan livnära sig på att påverka sina följare som influencers.

Det finns ingen statistik över hur många som kan försörja sig på detta. Men att det nyligen har startats en influencer-utbildning på Thoréns Business School i Stockholm är ett tecken på att intresset för yrket ökar.

Vilka är det då som utövar det nya yrket? Flertalet är egenföretagare i åldern 18–25 som har blivit kända i sociala medier. Könsfördelningen är okänd, men det är en kvinnodominerad bransch. En anledning är att det är vanligare bland kvinnor att dela personlig information och berättelser från sitt privatliv i sociala medier, enligt Carolina Stubb.

Oftast jobbar influencers i flera kanaler samtidigt, men med på fokus på en. Instagram är den kanal som används mest, men Facebook och Youtube är också stora.

– Det är lätt att skapa kreativa och snygga poster och filmer på Instagram. För ett varumärke är det en attraktiv miljö att synas i, säger Tero Marjamäki.

Marknadsföringsformen har från början varit störst bland e-handelsföretag som säljer inredning, mode och skönhetsprodukter.

– Det är varor som inte kostar så mycket och som är lätta att köpa online. Om en influencer du följer till exempel tycker att en parfym luktar gott litar du på att det stämmer. Dyrare produkter vill du ofta se och känna på innan du köper, säger Tero Marjamäki.

Men det senaste året har fler branscher fått upp ögonen för marknadsföringsformen. I dag används den av allt från möbelföretag och byggvarumärken till livsmedelsföretag och banker.

– En influencer berättar ju om allt ifrån vad hen äter till vilken färg huset ska målas om med. Allt fler företag har förstått att de kan ha nytta av dem för att nå ut till kunder, säger Ruby Jankkila.

Att influencers är förebilder och påverkar många människor tycks alla vara eniga om.

– De har extremt mycket makt. De är samhällets nya makthavare. Det influencers säger gör folk, det influencers tycker tycker alla andra, säger Ruby Jankkila.

Ett exempel på profilernas makt är att många politiker valde att bli intervjuade av influencers i sociala medier inför valet i höstas. Då uppstår frågan om det handlar om influencer marketing eller om lobbyism, det vill säga att påverka människors politiska åsikter.

– En skillnad mellan en influencer och en lobbyist är att influencern sällan har startat till exempel en blogg för att de vill påverka människor. De vill helt enkelt visa upp ett innehåll som de gillar, säger Tero Marjamäki.

Ruby Jankkila tycker att frågan om vilket ansvar influencers har för vad de publicerar i sina kanaler är svår.

– De har absolut ett ansvar. Men de har inget avtal med någon om vad de får och inte får säga. Och de flesta hade ingen aning om hur många följare och vilken makt de skulle få. De stora profilerna tänker till kring vad som är rätt att publicera gentemot följarna. Men det är nog inte alltid så lätt att veta, säger hon.

Enligt Fredrik Wass, omvärldsbevakare hos Sveriges tidskrifter, har influencers samma ansvar som andra människor som publicerar något på nätet. Inläggen får till exempel inte innehålla förtal, hat och trakasserier.

– De har svensk lag att förhålla sig till och får inte säga åt folk att göra något som är olagligt.

Men hur blir det om en influencer uppmanar sina följare att göra något som inte är olagligt men moraliskt dåligt, som till exempel att börja röka?

– Skulle de inte kunna uttrycka omoraliska åsikter är vi inne på yttrandefriheten. Och den omfattas vi ju alla av – oavsett om vi är medier eller influencers, säger Fredrik Wass.

På sikt tror han att branschen kommer att skapa etiska riktlinjer för vad profilerna kan publicera, motsvarande de pressetiska regler som mediebranschen frivilligt följer.

En lag som profilerna har att förhålla sig till är marknadsföringslagen, som bland annat förbjuder dold reklam. Enligt lagen ska det tydligt framgå om en influencer har fått betalt för att marknadsföra en produkt eller en tjänst. Men trots att både Facebook och Instagram har funktioner för att annonsmärka sponsrat innehåll reklammärkte 25 procent av bloggarna inte sina betalda samarbeten i oktober 2017, enligt en studie från Sveriges annonsörer.

– Sedan dess har det blivit bättre. Det här är en fråga som vi verkligen kämpar med. Både annonsören och influencern skadar ju sitt varumärke om de inte är öppna med att det är ett betalsamarbete, säger Tero Marjamäki.

Han tror att marknaden för influencers fortsätter att växa. I dag står denna reklam för cirka 0,7 procent av den totala marknadsföringen i Sverige. Om tre år tror han att andelen har vuxit till 2–3 procent.

– Jag tror inte att vi har nått taket ännu. Influencer marketing kommer att bli ännu mer accepterat bland annonsörerna, säger han.

FÖRSÄKRINGSINFLUENS

Trygg Hansa började marknadsföra sig via influencers för ungefär åtta år sedan. Metoden är särskilt effektiv för att nå ut till småbarnsföräldrar.

För tre år sedan valde Trygg Hansa att fokusera på längre samarbeten med ett fåtal profiler.

– För oss har det varit viktigt att lära känna de influencers vi arbetar med och bygga långsiktiga relationer. Att vi delar värderingar och strävar åt samma håll är avgörande för att det ska fungera väl. På så sätt kan vi känna oss trygga med att våra gemensamma budskap når fram på ett bra sätt och då kan vi släppa kontrollen och låta dem göra inlägg på sitt personliga sätt, säger bolagets kommunikationschef Hanna Axelsson.

Influencer marketing har visat sig vara särskilt effektivt för att nå ut till unga föräldrar med information om barn och barnförsäkringar.

– Många föräldrar följer de influencers vi samarbetar med. Profilerna har själva barn och visar på ett personligt sätt vad man kan tänka på i vardagen för att skydda sina barn mot skador och olyckor, säger Hanna Axelsson.

AGENTUR FÖR ÄLDRE PÅVERKARE

Den nystartade agenturen Ywonn bygger ett nätverk med influencers över 45 år. De ska hjälpa företag att nå ut till äldre köpstarka konsumenter i sociala medier.

Nätverket vill knyta experter i åldern 45–75 år till sig. Vissa av dem är kända sedan tidigare, men profiler med expertkunskaper som inte är kända för den stora allmänheten är också intressanta.

– Konsumenter som är 45 plus har lättare att relatera till en trovärdig person i samma ålder. Och 45-plussarna är något av en bortglömd målgrupp i sociala medier, trots att de är digitala, köpstarka och blir allt fler, säger agenturens vd Siri Östlund.

Hittills har det kommit förfrågningar från e-handlare, skoföretag och dagligvaruhandel om samarbete med agenturen.

Hasse Brontén, komiker och före detta polis, är en av de profiler som nätverket har knutit till sig.

– Bolagen kanske får upp ögonen för oss som inte är 25 år när det gäller samarbeten och kommersiella uppdrag. Eftersom jag är komiker kommer jag att kunna bidra med en komisk touch till samarbetena. Jag har också jobbat som polis i många år. Det kan kanske ge en viss trovärdighet.

Han skulle gärna samarbeta med företag som sysslar med hälsa och träning, som han själv är intresserad av. Spelbolag och bettingsajter väljer han däremot bort.

– Spel skapar beroende. Jag vill inte försätta människor i problem, så jag kommer att vara eftertänksam när det gäller vilket slags samarbeten jag vill ha.

Läs mer:

De poddar om ångest